ARTICLE

Pentingnya Deliverability Analytics Selama Musim Liburan

By School of Information Systems (SIS) • January 31, 2024

Selama musim ramai dan perayaan, pemasar mungkin mengalami variasi keterkiriman yang lebih besar dibandingkan periode yang lebih sepi.

Meningkatkan volume pengiriman Anda dan berinteraksi dengan penerima yang kurang aktif dapat menjadi peluang besar bagi merek Anda. Namun, penting untuk melakukan pendekatan ini secara strategis dan terus memantau hasil dari setiap kampanye yang Anda kirimkan. Hal ini akan memungkinkan Anda untuk membuat keputusan berdasarkan data dan memastikan bahwa upaya Anda efektif dalam menyegarkan kembali audiens Anda.

Kita akan mempelajari analisis keterkiriman email. Kami akan menetapkan beberapa ekspektasi tentang apa yang mungkin Anda lihat selama beberapa bulan ke depan dan mendiskusikan faktor-faktor yang mempengaruhi keterkiriman email.

Metrik negatif sangat penting

Pemasar email telah lama mengandalkan pembukaan dan klik sebagai indikator utama keterlibatan. Namun, email telah berkembang ke titik di mana gambar sekarang sudah di-cache oleh banyak penyedia email seperti Gmail, Microsoft, dan Apple.

Selain itu, filter anti-malware telah menjadi lebih canggih dan dapat mengklik tautan untuk memastikan tautan tersebut aman bagi penerima, yang berarti bahwa klik tersebut belum tentu mewakili interaksi manusia. Akibatnya, hanya mengandalkan metrik buka dan klik tradisional tidak lagi cukup untuk mengukur keterlibatan secara akurat.

Mari kita lihat metrik negatif. Meskipun minat hanya dapat diukur secara tidak langsung, pengirim secara langsung diberitahu oleh penerima (dan penyedia kotak surat) ketika ekspektasi mereka tidak terpenuhi.

Berhenti berlangganan vs keluhan – berguna tetapi tidak sama

Jika Anda menjangkau daftar lama Anda, perkirakan akan terjadi peningkatan jumlah orang yang berhenti berlangganan dan komplain (penerima yang menandai email Anda sebagai sampah atau spam). Anda dapat mempelajari lebih lanjut tentang perjalanan pelanggan Anda dengan menganalisis di mana interaksi ini terjadi. Jika kontak berhenti di awal siklus hidup mereka, pengambilan data yang lemah atau pengaturan ekspektasi yang buruk adalah kuncinya. Jika Anda kehilangan mereka di pertengahan siklus hidup, konten dan frekuensi memainkan peran penting.

Interaksi daftar yang sehat akan menunjukkan angka berhenti berlangganan yang lebih tinggi daripada keluhan. Berhenti berlangganan tidak mempengaruhi reputasi pengirim Anda. Namun, jika kontak menandai email Anda sebagai sampah atau spam, maka akan sangat berdampak negatif. Jika Anda melihat lebih banyak keluhan daripada berhenti berlangganan, maka ini mungkin merupakan indikator bahwa proses berhenti berlangganan Anda perlu mendapat perhatian.

Soft Bounce

Selama periode musiman, Anda mungkin melihat adanya peningkatan dalam pantulan lembut. Lonjakan yang tajam kemungkinan besar mengindikasikan adanya masalah dengan daftar yang Anda targetkan, terutama jika Anda belum pernah mengirimnya baru-baru ini. Namun, peningkatan yang lembut secara keseluruhan bisa jadi disebabkan oleh seluruh ekosistem email yang mengalami tekanan dan program email yang sehat akan pulih.

Data soft bounce dapat memberikan wawasan tentang bagaimana penyedia kotak surat melihat email Anda dan apa yang memengaruhi keterkiriman email. Penting untuk diperhatikan apakah pentalan bersifat sementara atau terus-menerus dan apakah pentalan terjadi pada satu domain atau beberapa domain. Berfokus pada detail ini dapat membantu mengoptimalkan kampanye email Anda dan meningkatkan tingkat keterkiriman.

Jika volume soft bounce mempengaruhi engagement (pembukaan, klik, dll.), maka hal tersebut mengindikasikan bahwa penyedia kotak email mungkin membuang email Anda. Sesuaikan kontak yang Anda targetkan dan kurangi frekuensi Anda menjangkau penerima yang kurang terlibat dan tidak terlibat.

Balasan

Penting untuk diingat bahwa email adalah saluran komunikasi dua arah, jadi Anda harus memeriksa balasan email Anda. Sisi positif dari balasan adalah Anda bisa melihat interaksi nyata di sini; sebuah gambaran tentang apa yang mempengaruhi keterkiriman email. Daftar yang sehat kemungkinan besar akan menerima beberapa pertanyaan dan komentar di antara balasan di luar kantor.

Anda dapat menggunakan ini untuk melihat apa yang sebenarnya dipikirkan oleh kontak tentang email Anda, dan dari sana mencari tahu apakah Anda memiliki kelemahan di area lain seperti pengambilan data yang buruk atau ketidaksesuaian ekspektasi pada titik pengumpulan.

Sangat penting untuk mengawasi balasan selama periode perayaan, karena mereka akan menjadi indikator yang bagus jika Anda mengirim email secara berlebihan kepada penerima. Gagal memeriksa balasan juga dapat berarti melewatkan pertanyaan dari pelanggan Anda tentang produk atau pembelian, yang menyebabkan hilangnya penjualan atau ulasan buruk untuk layanan pelanggan yang buruk.

Open Rates

Open hanya melacak pengunduhan piksel. Ini tidak pernah menjadi metrik yang akurat untuk keterbukaan yang sebenarnya, karena ini tidak sama dengan mata manusia yang membaca email Anda.

Penting untuk melacak lebih dari sekadar tingkat keterbukaan dalam hal pemasaran email. Metrik seperti klik-tayang, balasan, dan pembelian juga bisa menjadi indikator berharga dari keberhasilan kampanye Anda. Sebaiknya pantau metrik ini dari waktu ke waktu untuk melihat tren dan mengidentifikasi apa yang berhasil dan apa yang tidak. Dengan demikian, Anda bisa mengatasi tantangan potensial dan mengoptimalkan strategi pemasaran email Anda untuk efektivitas maksimum.

Klik

Klik terus menjadi indikator penting tentang seberapa terlibatnya penerima dan apakah email telah masuk ke kotak masuk atau tidak. Dengan diperkenalkannya iOS 17 dan Perlindungan Pelacakan Tautan, para pemasar digital mulai mempertanyakan masa depan pelacakan keterlibatan berbasis klik.

Perhatikan tren klik dari waktu ke waktu, terutama jika mengirim ulang email ke non-pembuka selama periode perayaan. Klik dapat dilihat secara holistik bersama dengan open rates, mengukur lalu lintas situs web, dan data pembelian aktual. Wawasan serbaguna ini dapat menunjukkan apakah mengirim lagi ke kontak yang tidak membuka pertama kali benar-benar sepadan dengan pendapatannya, atau apakah hal tersebut berisiko tinggi merusak reputasi pengiriman Anda dan dapat membahayakan keberhasilan pengiriman di masa mendatang.

Seperti halnya open rates, pengirim B2B sekarang harus memiliki data yang cukup untuk mengetahui dampak interaksi non-manusia (NHI) (jika ada) pada pelaporan rasio klik-tayang mereka. Jika Anda tiba-tiba melihat NHI yang sebelumnya tidak ada, ini adalah metrik negatif yang berguna. Reputasi yang buruk dikaitkan dengan peningkatan filter yang memeriksa tautan, jadi ini bisa menjadi indikator bahwa ada yang salah dengan strategi Anda.